苏州“1元游园林”，能否激活文旅市场

9月10日下午，细雨蒙蒙，苏州拙政园内游客却兴致盎然。初秋，位于中花园的十几亩荷花依然是园子里一道独特的景观，来自嘉兴旅游团的几位女游客纷纷在池塘边拍照留念。

据苏州市园林与绿化管理局产业处的数据显示，今年8月，苏州园林系统景区入园人次达63万，比7月份增长60%。其中，拙政园、留园、狮子林、植物园、耦园分别增长63%、72%、54%、375%、197%。截至9月13日下午五点半，苏州园林系统景区入园人次达6.172万，创下疫情过后的最高纪录。

苏州园林景区游客猛增的背后，是苏州于今年8月1日起推出的“1元游园林 百万大馈赠”活动。“1元游园林”，既有广告效应，又从实质上促进消费，提振了苏州旅游业的全面复苏和苏州夜经济的繁荣发展。

门票让利激发大范围旅游市场复苏

“1元游园林”内容包含针对散客推出50万张园林景区门票“1元抢”;针对团队推出园林景区门票“1折游”，其中30万游客可享受1元价格;针对本地市民推出20万张植物园门票“免费抢”。

8月1日起，苏州园林旅游网、携程、同程、美团、苏州旅游总入口等五大网络平台，同步开通“1元游园林”线上抢票专区。门票使用范围涵盖虎丘、留园、拙政园、狮子林、耦园、网师园等14个苏州知名园林景区，活动截止日期为12月31日。

狮子林管理处主任张婕介绍，每天400张的1元散客门票总是很快被抢光，抢票的70%是外地游客。

相比散客，该政策对团队游的拉升作用更加明显。狮子林园6、7、8三个月的团队游客人数分别为1136人、3383人、15300人，8月比6月增长12.4倍。“1元游园林”政策刺激了旅行社进行更深度的旅游市场推介。

“苏州面向国内100家旅行社推出1折不限量门票，其中有30万张1元门票，这直接降低了游客游览苏州园林的门槛。”南京凤凰假期旅游有限公司总经理祁忠告诉记者，按照以往200元/人的预算来分解，住宿100元，餐费三四十元，用到门票上的费用只有五六十元，最多只能游览一个园林。此次苏州出台“1元游园林”政策后，游客能够游览两个甚至更多的园林，而承担的费用更低。

积极、广泛的推介，影响了更纵深的客源地市场。目前，苏州游的团队主要来自河南、河北、湖北、广东、山东等地，大范围、大跨度的旅游市场已经启动。南京凤凰假期旅游有限公司6月还是零组团，8月底恢复到了去年同期的40%，9月上旬更是恢复了80%。“除了跨省游政策出台和9月秋高气爽因素，苏州园林的1元和1折优惠活动，起到了关键的推动作用。”祁忠表示。

“1元游园林”带动周边经济的效应正在显现。祁忠介绍，以往游客早晨到苏州，晚上一般住到乌镇，现在由于在苏州逗留的时间延长，在苏州过夜的比例比以前有所增加。

“苏州园林愿意以自身的品牌影响力和逐步增大的客流量，带动相关产业加快复苏的步伐。”苏州市园林与绿化管理局局长陈大林说。在“1元游园林”启动活动上，采芝斋、李良济等苏州多家“老字号”组团参加“虎丘市集”，以在线直播带货的方式线上线下联合推广苏州“老字号”特产。

寻求门票之外的经济增长点

苏州市园林与绿化管理局产业处处长高志刚介绍，2019年，园林与绿化管理局下辖的14个园林景区门票收入为7亿元，今年预计收入将锐减。此次“1元游园林”优惠活动，仅100万张“1元”门票的放送，就意味着将减少5000多万元门票收入，而14个园林景区一年的刚性支出约为4亿元。

“我们既要扛起园林作为苏州文化品牌的担当，又要直面疫情和让利带来的经济压力，这促使我们思考如何立足自身实际扩大二次消费，开发好定制化体验活动等多元化的园林旅游产品，拉长园林旅游产业链。”拙政园管理处主任薛志坚说。

“1元游园林”政策出台至今，参与活动的园林景区游览人数冷热不均。拙政园、狮子林等地处东北街旅游景点集散地，加上本身知名度高，容易形成集聚效应，游客拉升幅度明显，而有些园林由于地理位置较偏远或知名度不高，此次政策的出台所带来的拉动作用并不显著。

从20世纪90年代开始，苏州园林逐步形成了“大园子带小园子”共同发展的态势。拙政园与环秀山庄、狮子林与怡园、沧浪亭与可园等结对，共享大园林的人财物和管理模式。

相比狮子林，怡园在苏州园林中的知名度并不高，但其在古琴及书画领域有着很高的地位。为探索古典园林、古琴“双遗产”在怡园融合呈现，狮子林管理处经常策划古琴及书画雅集交流活动。

打造特色旅游产品的过程，同时也是文脉传承的过程。通过高端、特色化的名家雅集系列活动，怡园的知名度也在悄然提升，进园人数由每天两三百人增至如今的每天六七百人。

基于园林文化所推出的文创产品，数“园林雪糕”最为火爆。草莓味的虎丘塔、巧克力味的拙政园见山楼、奶油味的留园冠云峰、抹茶味的狮子林小萌狮，从7月中下旬问世一个月内，共卖出了6万多支，且价格并不便宜，每支15元。据统计，“园林雪糕”在园林游客中的转化率达到了5%。许多游客举着这块“网红”雪糕与实景中的虎丘塔、冠云峰拍照留念，甚为有趣。

寻找门票之外的经济增长点，苏州各大园林都做了较深入的研究和尝试。除了沧浪亭与国内知名剧作家合作，打造“浸入式”昆曲《浮生六记》，被国家文物局评为“文物建筑开放优秀案例”之外，“拙政问雅”“魅力虎丘”“枫桥夜泊”“耦园梦忆”等夜游项目，均受到游客的热捧和点赞。这些文旅产品的推出，让游客在苏州停留的脚步更加延长，从而带动苏州夜经济的繁荣发展。

打通从门票到旅游消费的全链条

“‘1元游园林’在宣传推广苏州旅游品牌、促进旅游产业复苏方面发挥了巨大作用，因为园林是苏州旅游最大的核心竞争力，在游客中有很强的号召力。”同程研究院首席研究员程超功说，但是，从实际操作层面看，门票的优惠并不足以撬动整个旅游市场。

苏州大学经济系主任杨锐同样认为，目前“1元游园林”举措最核心的功能是刺激更大范围游客对园林的观赏需求，或者说，“1元游园林”仅仅是解决“门票”这个节点的诉求。而对于游客来说，旅游是一系列的消费组合，这个组合里涉及吃、住、行、消费等各种需求。

多年前，同程尝试通过同程客户端和微信渠道，发放景区免费券，但是效果并不理想。“票送不出去。”程超功说，后来我们发现，门票不是最终的旅游消费品，只是一次旅游的起点或入口，一张门票并不足以刺激消费者开始一次旅行，因为消费者还需要考虑这张门票背后的时间成本以及交通、住宿等其他经济成本。所以说，从门票优惠到旅游消费增量需求的激发，还有很多环节要打通。

苏州推出“1元游园林”政策之前，恰逢苏州市政府推广夜经济消费，发放总额为6500万元的文旅消费券，景点、餐饮等都可以使用这个券抵扣消费金额。同程研究院向记者分享了一个数据点，苏州八月份的住宿、酒店夜间消费、特色餐食同比都有大幅度增长，这次苏州发放的文旅消费券实质上是打通了旅游这条产业链，完整解决旅游中的各种问题。

杨锐建议，在未来，互联网平台企业可以利用此次“1元游园林”活动所积累的大数据，分析、识别、挖掘出游客的共性需求组合特征，开发出由不同需求模块构成的旅游服务产品，以“1元游园林”的活动撬动更多更大的需求。